Бизнес-Эксперт
61001, Украина, г. Харьков,
пл. Восстания, 7/8,
корпус 10, 4 этаж
Тел.: +38(050)935 73 75
E-mail:
Яндекс.Метрика

Маркетинговые исследования. Что? Где? Когда? И зачем?

Автор(ы): 
Ольга Попова

 

Маркетинговые исследования – это слишком общее понятие, чтобы отражать истинный смысл любого из мероприятий, подпадающих под это определение. Нельзя сказать: «Мне нужны маркетинговые исследования». Сами по себе они не нужны.

Нам нужны ответы на вопросы. Только когда возник вопрос, причем вопрос полностью оформившийся, четко сформулированный, тогда можно говорить о необходимости исследований, при помощи которых можно ответить на этот вопрос.

Для ответов на разные типы вопросов применяются разные методики исследований. Причем методики, которые дают достоверные ответы на одни вопросы могут только увести от истины при ответе на другие.

Кроме того, всем известно, что маркетинговые исследования – мероприятие не дешевое. И лишние исследования никогда не окупятся.

Для того, чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны удовлетворять двум условиям:

  • Ничего лишнего. Все, что делается,  подчинено одной цели – получить необходимую и достаточную информацию для принятия решений, для планирования конкретных действий.
  • Методики и инструменты точно подобраны для получения достоверной информации по интересующему исследователи или его заказчика вопросу.

Как же этого достичь? Что и в каком случае делать необходимо, а что – не нужно? Как и какими методами эффективнее всего добывать информацию, и в каких случаях? Попытаемся в этом разобраться.

1. При каких обстоятельствах следует проводить маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования следует проводить только в том случае, если вы действительно намерены действовать в зависимости от их результатов. Для удовлетворения праздного любопытства это слишком дорогое мероприятие. Также не стоит проводить исследования «впрок». Рынок меняется слишком быстро. Прошлогодние исследования, скорее всего, уже устарели.

Маркетинговые исследования жизненно необходимы, если вы собираетесь «играть на новом поле», если выводите на рынок новый товар, если выходите на новый рынок, если меняете схему продвижения и сбыта. Это ваша разведка. Без маркетинговых исследований в данном случае вы будете играть вслепую, в то время как ваши конкуренты будут иметь прекрасный обзор, вооружившись знаниями и опытом.

Еще один случай, когда без маркетинговых исследований никак не обойтись – это диагностика состояния вашей компании на рынке. Если дела идут не так как хотелось бы, вероятно, вы делаете что-то не так. И надо что-то менять. А вот что и как менять – это именно тот вопрос, на который ответят маркетинговые исследования.

2. В каких случаях применять качественные исследования, а в каких – количественные?

Если отбросить все тонкости, то качественные исследования отвечают на вопросы «Как именно, каким образом?», а количественные –  «Кто?» «Сколько, какова доля?».

Например, если вас интересуют вопросы: «Как именно происходит выбор товара, по каким признакам?», «Каким каналам коммуникации доверяют ваши клиенты?», «Как себя идентифицируют ваши покупатели?», «Какая реклама привлечет больше посетителей?» - ответы Вы получите при помощи качественных исследований.

Если же вас интересуют вопросы: «Сколько процентов в вашей целевой аудитории людей, принадлежащих к какой либо группе?», «Какова доля знающих ваш продукт среди всех потребителей данной группы товаров» -  вам придется провести количественные исследования.

3.  В каких случаях применяются кабинетные исследования, а в каких – полевые?

Как следует из названия этих исследований, кабинетные проводятся в тиши кабинетов с использованием всей доступной информации: статистических данных, открытых результатов исследований, коммерческих обзоров, информации, которую публикуют о себе операторы рынка. В процессе кабинетных исследований сводится воедино и анализируется информация вторичная, то есть та, которая уже собиралась и анализировалась кем-то до нас.

Для получения данных полевых исследований необходимо выходить в «поля», то есть идти на улицы, в точки продаж, в дома к опрашиваемым – общаться непосредственно с теми, кто отвечает на вопросы. К полевым исследованиям относятся и некоторые исследования, которые можно проводить, не выходя из кабинета. Например, телефонные опросы, интернет-опросы, почтовые опросы. В процессе полевых исследований собирается и анализируется информация первичная, то есть мы являемся первыми ее получателями и получаем ее из первых рук.

Кабинетные исследования необходимы для определения общего состояния рынка, тенденций его развития, емкости рынка, описания операторов рынка, определения наиболее сильных конкурентов и их политики влияния на рынок. Так же кабинетные исследования необходимы для конкретизации вопросов, лежащих в основе дальнейших исследований и построения гипотез, которые будут проверяться в их ходе.

4.  Что и в каких случаях необходимо исследовать?

Вопросы, являющиеся основой исследований, можно разделить на следующие группы:        

Общее состояние рынка, емкость рынка, тенденции изменения потребления, факторы, влияющие на рынок. Эти данные – база для всех остальных исследований.

 

Состояние конкуренции на рынке, сильные и слабые стороны конкурентов, выявление возможных конкурентных преимуществ. Сведения о конкурентах нужны не только для определения конкурентного окружения и общего уровня конкуренции на рынке. Исследования конкурентов дают возможность «отстроиться от них, найти свое уникальное преимущество. Кроме того, анализ активности конкурентов на рынке является действенным инструментом для определения собственной эффективной тактики взаимодействия с рынком.

Целевая аудитория, ее отличительные черты, ее общие предпочтения и общие стереотипы поведения. Это ключевая информация для того, чтобы определить, кому, что, где и в какой форме вы будете говорить о вашем товаре, где вы будете его продавать, как этот товар будет выглядеть.

 

 

 

Свойства товара и то представление о нем, которое необходимо сформировать у потребителя. Эти данные тесно связаны с предыдущими. Ведь то, что важно для одного покупателя, безразлично другому. Вы разрабатываете не товар вообще, а товар для конкретной группы покупателей. Но кроме как от потребностей и предпочтений целевой аудитории свойства товара зависят от того, что предлагают конкуренты, от того, что позволяет производить современный уровень технологий, как регулируется рынок данного товара государством и еще от многих факторов.

 Способы и методы продвижения, актуальные для данной целевой  аудитории и товара, каналы и формы продвижения. Эти данные являются отправной точкой для разработки и планирования всей системы продвижения: рекламы, PR, стимулирования сбыта.

 

 Каналы сбыта, актуальные для данной целевой аудитории, товара, состояния рынка и конкурентной среды. Эта информация необходима для построения всей сбытовой цепочки, для определения организационной структуры службы сбыта в компании, для определения ценовой политики по отношению к торговым партнерам.

5.   Имеет ли значение последовательность проводимых исследований?

Безусловно. Весь комплекс исследований является взаимосвязанным. Для проведения каждого вида исследований необходима ранее полученная входная информация. У этой  базовой информации две функции.

Во-первых, она ограничивает круг исследований только тем полем, на котором может находиться актуальная информация. Тем самым достоверная входная информация сокращает затраты на исследования и гарантирует достоверность результатов исследований, проводимых на следующем этапе.

Например, для составления анкеты в рамках подготовки исследования состава целевой аудитории (количественные исследования) необходимо знать, какой группой можно ограничиться по демографическим, географическим, социальным признакам. Обычно такую информацию получают при помощи кабинетных исследований открытых источников. А для того, чтобы знать, кого пригласить на фокус-группу (качественные исследования) необходимо иметь достаточно точные сведения о целевой аудитории вашего продукта, которые получаются в ходе количественных исследований.

Во-вторых, на основе входной информации, полученной на предыдущем этапе исследований, необходимо построить гипотезу или несколько гипотез, истинность которых мы будем проверять в ходе текущего этапа исследований. Дело в том, что нельзя задать вопросы «обо всем». Вопросы определяют ответы. Неконкретные вопросы будут иметь неконкретные ответы. А такие ответы не помогут вам принять конкретное решение.

В результате получается непрерывная цепочка исследований. Предыдущие исследования, пусть даже сделанные не вами, результаты которых можно взять из открытых источников или купить, дают почву для последующих, а те, в свою очередь, станут основой для будущих, возможно еще и не планирующихся, исследований.

Общая цепочка очередностей выглядит примерно следующим образом:


 

6.    Какие исследования используются чаще всего в маркетинге и какова специфика их применения?

Выделим для каждого рассматриваемого вида исследований сферу применения, плюсы и минусы.

Базой для всех исследований рынка служат гипотезы, полученные на основании анализа вторичных данных в процессе кабинетных исследований. Следовательно, кабинетные исследования – начало и основа всех последующих этапов.

Сфера применения: первоначальное определение состояния рынка, тенденций на рынке, прогнозов, разработка гипотез для дальнейших исследований.

Плюсы: быстрота проведения; малая стоимость; разнообразие данных для анализа.

Минусы:данные, как правило, плохо согласованы (разные единицы измерения, несравнимые величины); трудно проверяемая достоверность, невозможность получить информацию, как ответ на конкретный вопрос.

Основным методом количественных исследований является опрос. Основой любого опроса является анкета. Иногда ее заполняет интервьюер, иногда интервьюируемый (респондент). Виды опросов бывают разные в зависимости от места и способа их проведения. Чаше всего применяются следующие опросы:

Опросы в местах сосредоточения целевой аудитории, анкета заполняется интервьюером или интервьюируемым.

Сфера применения:уточнение портрета целевой аудитории, определение общих черт потребителей.

Плюсы:достаточно просто организовать, легко контролировать интервьюеров, а значит – подтвердить достоверность результатов.

Минусы:Нельзя использовать длинную анкету, не больше 7 вопросов, иначе интервьюируемый либо откажется отвечать, либо будет отвечать что угодно, лишь бы быстрее закончить; вопросы желательно использовать закрытые (в анкете перечислены варианты ответов).

Телефонные опросы, анкета заполняется интервьюером.

Сфера применения: та же, что и выше, но дополнительно можно добавить элементы качественного исследования и затронуть вопросы «как?», например, относительно доверия к каналам коммуникаций. Чаще всего используется для опроса на рынке В2В («бизнес для бизнеса»).

Плюсы:можно задавать больше вопросов, в том числе и открытых (можно порассуждать), только необходимо помнить, что открытые вопросы гораздо сложнее анализировать.

Минусы:трудно соблюсти необходимое соотношение групп респондентов, так называемое квотирование. Например, трудно соблюсти требование: женщин старше 35 лет должно быть 70 %.

Квартирные опросы.

Сфера применения:наиболее подробные и точные количественные исследования. Применяются в случае, когда входной информации мало и необходимо охватить широкую аудиторию с неизвестным распределением по группам. А также, когда необходимо выяснить много вопросов, например при омнибусных (в интересах нескольких компаний) исследованиях.

Плюсы:можно использовать анкету с большим количеством разнообразных вопросов. Можно соблюсти соотношение групп, обычных для всего общества.

Минусы:трудно соблюсти заданное распределение по группам, соответствующее потреблению определенного продукта. Квартирный опрос бывает слишком широким, а, следовательно, дорогостоящим.

Качественные исследования

Основной трудностью при проведении маркетинговых исследований является то, что на прямые вопросы респонденты отвечают, исходя из своих представлений о том, как следует отвечать. А поступают, исходя из поведенческих стереотипов, часто не согласующихся с их же объяснениями своего поведения. То есть, выбор способа действия происходит не на основании знаний или логических умозаключений, а на основании шаблона, выработанного в процессе предыдущей жизни, воспитания, влияния культурной среды.

Избежать подмены информации о поведении на информацию-трактовку можно несколькими способами. Первый из них – ответы на косвенные вопросы, если связь определенных ответов и поведенческих реакций уже установлена ранее.

Второй –  непосредственное наблюдение за поведением представителей исследуемой группы в интересующей нас ситуации. Например, наблюдение за покупателями в процессе покупки.

Обычно используется несколько видов качественных маркетинговых исследований.

Фокус-группы– управляемое общение в группах по 8-12 человек, с использованием формализованных вопросов и анкет, предусматривающих развернутые ответы. Зачастую на фокус-группах также проводится тестирование товара, упаковки, рекламных обращений.

Сфера применения: определение предпочтений, стереотипов, поведенческих реакций представителей целевой аудитории, выявление наиболее эффективных каналов и способов продвижения.

Плюсы: наиболее информативный способ выявления предпочтений и стереотипов потребителей, а так же прогнозирования эффективности различных рыночных стратегий и способов продвижения.

Минусы: исследование дорогое и требует очень высокой квалификации специалистов, разрабатывающих и проводящих фокус-группы; трудно собрать репрезентативную выборку для премиальных групп товаров.

Глубинное интервью– индивидуальная беседа с респондентами, проходящая в свободной форме на заданную тему.

Сфера применения: прогнозирование эффективности различных способов продвижения товара и предпочтений в отношении некоторых его свойств и атрибутов.

Плюсы: большая вероятность привлечения к сотрудничеству респондентов с высоким статусом, что делает глубинное интервью основным методом получения экспертных мнений и информации о предпочтениях потребителей товаров премиум-класса.

Минусы: высокие требования к профессионализму интервьюеров, трудности анализа неформализованной информации.

 

7.  Когда следует заказать индивидуальные исследования, а когда достаточно ограничится покупкой стандартных (готовых).

Стандартные коммерческие маркетинговые исследования проводятся маркетинговым агентством с целью продажи их результатов широкому кругу покупателей. А потому в них, как правило, содержатся ответы на слишком общие вопросы. Эти вопросы редко совпадают с вопросами, которые действительно интересуют заказчиков исследований. Такие исследования можно применять только в качестве отправной точки для индивидуальных исследований рынка. Они скорее конкретизируют вопросы, чем дают исчерпывающие ответы. Но как уже говорилось выше, правильно заданные вопросы – это основа эффективных маркетинговых исследований. А грамотно сформулированные гипотезы – это путь к уменьшению затрат на исследования.

Единственный случай, когда стандартные маркетинговые исследования могут быть самоценными – это принятие принципиального решения о возможности выхода на незнакомые рынки. Причем, за этими покупными стандартными исследованиями не последуют исследования индивидуальные только в случае отрицательного результата.

Если индивидуальные исследования слишком дороги для вас, альтернативой являются омнибусные исследования, то есть такие, где заказчиками выступает целая группа заинтересованных компаний. Но каждая из компаний ставит в таком исследовании свои, конкретные вопросы. Некоторые из них пересекаются, что и делает возможным снижение затрат на общие исследования. Несмотря на то, что омнибусные  исследования значительно дороже, чем любое индивидуальное, в силу большого разнообразия поднимаемых вопросов, вклад каждого из заказчиков в суммарную оплату меньше, чем в случае заказа индивидуального исследования. Минусом омнибусных исследований является долгий период их планирования. Иногда такие исследования занимают много месяцев. Кроме того, в рамках омнибусных исследований невозможно ответить на все интересующие каждого из группы заказчиков вопросы. Причем, чаще всего, в цикле таких исследований применяются только кабинетные и количественные методы.

В любом случае определить, какие исследования нужны именно вам можно только после конкретизации круга вопросов о рынке, ответы на которые необходимы для планирования ваших действий, необходимых для достижения именно ваших целей на данном рынке.