Бизнес-Эксперт
61001, Украина, г. Харьков,
пл. Восстания, 7/8,
корпус 10, 4 этаж
Тел.: +38(050)935 73 75
E-mail:
Яндекс.Метрика

Как повысить эффективность службы маркетинга в компании? Комбинированные схемы управления службой маркетинга

Автор(ы): 
Ольга Попова

Нужна ли в компании служба маркетинга? В каких случаях она нужна? И каковы ее функции в каждом случае?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, уточним, какие же именно функции выполняет маркетинговая служба вообще.
Первая группа – функции продвижения:
  • Разработка, производство и размещение рекламных материалов,
  • Проведение PR-мероприятий,
  • Организация промо-акций, стимулирование сбыта,
  • Интернет-продвижение, 
  • Директ-маркетинг и др.
Эта группа функций, как правило, не вызывает вопросов. Руководство многих компаний считает функции продвижения основными, а иногда только ими и ограничивает служебные обязанности маркетологов. И удивляется, когда оказывается, что маркетинг, ограниченный только этими функциями, не работает… И работать не может. Поскольку без актуальных знаний о состоянии рынка, о потребностях целевой аудитории, о действенных рычагах воздействия на поведение этой аудитории все попытки воздействовать на рынок похожи на движения слепого котенка.
Для того чтобы эффективно воздействовать на рынок необходимо реализовать, как минимум, еще две группы функций.
Итак, вторая группа функций, достаточно очевидных – аналитические функции.
Эти функции призваны дать ответ на вопрос: «На кого, как и когда воздействовать, чтобы получить результат?» А так же: «На какой результат можно рассчитывать?»
Но даже зная, что, кому, когда и где говорить своей рекламой, а так же правильно оценивая результат рекламного воздействия, маркетологи не смогут добиться успеха, если компания не будет настроена на реализацию маркетинговой стратегии через все свои службы. Таким образом, компании необходима маркетинговая стратегия, маркетинговое планирование и координация работы всех служб при выполнении этого плана. Так возникает еще одна группа функций маркетинговой службы – функции планирования и координации.
Ведь производственная и технологическая службы компании должны обеспечить соответствующее качество продукции, необходимое ее количество при всплесках спроса, служба продаж должна обеспечит представленность в точках продаж, особенно в момент проведения рекламных кампаний, а так же тесно взаимодействовать с маркетологами в реализации терйд-маркетинговых программ. Финансовая служба должна обеспечить график наполнения маркетингового бюджета, поскольку эффективность маркетинговой активности зависит от точного соблюдения сроков проведения мероприятий. И главное, высшее руководство компании должно одинаково с маркетологами понимать важность и суть маркетинга для жизни и развития компании.
А это, в свою очередь, невозможно без постановки внутрифирменного маркетинга.
 
Итак, какие же функции и когда необходимо реализовать. А главное, каким образом это сделать наиболее эффективно?
А вот это уже надо рассматривать по отношению к продукту, уровню спроса, этапу жизненного цикла и целей, которые ставит перед службой маркетинга руководство компании. Для простоты сравнения представим, что наш продукт - это нечто массового потребления с не слишком ярко выраженной сезонностью продаж.
 
  Инновация Рост Зрелость Упадок/Реновация
Продвижение
Мероприятия Формирование спроса:
Пропаганда, реклама, BTL (продукт на пробу).
Пилотные проекты по внедрению бренда

Стимулирование спроса:
Реклама,  BTL (стимулирование кол-ва покупок), PR.
Внедрение бренда

Удержание спроса:
Напоминающая реклама,  BTL (удержание лояльности).

 

Стимулирование спроса:
 BTL (удержание лояльности/продукт на пробу), Пропаганда и реклама (нет/есть).
Ребрендинг

Периодичность Постоянно Кампании 2-3 раза в год Кампании 1 раз в год минимально/постоянно
Аналитика
Мероприятия Исследования рынка Мониторинг рынка Мониторинг рынка Исследования рынка
Периодичность Постоянно 1 раз в год 1 раз в 2-3 года нет/постоянно
Планирование
Мероприятия Стратегическое и тактическое планирование.
Разработка бренда
Стратегическое и тактическое планирование.
Управление брендом

Тактическое планирование.
Управление брендом

Тактическое
планирование
/
стратегическое и тактическое
планирование
.
Ребрендинг

Периодичность Постоянная проверка и адаптация 1 раз в год 1 раз в год 1 раз в год/постоянно
Внутрифирменный маркетинг
Мероприятия Формирование внутрифирменной лояльности Формирование командной интеграции Оптимизация взаимодействия и повышение эффективности командной работы Поддержание фнутрифирменной лояльности и улучшение психологического климата
Периодичность Постоянно 2-3 раза в год 1 раз в род Постоянно
 
Приведенные в таблице данные - весьма условны. В каждом конкретном случае состав мероприятий и периодичность их проведения могут значительно разниться. Однако, данная таблица иллюстрирует общие тенденции и соотношения маркетинговых активностей в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.
Ориентируясь на эти соотношения, мы можем теперь спрогнозировать потребность в человеческих ресурсах для службы маркетинга. А также в компетенциях персонала, необходимых на каждом из этапов.
При этом совершенно очевидно, что на некоторых этапах содержать многих специалистов-маркетологов неэффективно, в то время, как на других - требования к компетенциям в области узкой специализации настолько высоки, что подобрать и удержать персонал бывает весьма затруднительно.
На основании потребности в персонале и необходимых компетенций персонала теперь мы можем определить эффективные схемы организации службы маркетинга. При этом следует учитывать, что мы можем использовать не только собственный персонал компании, но так же использовать подрядчиков или аутсорсинг.
Принимая решение о привлечении подрядчиков или аутсорсеров, необходимо рассмотреть два варианта: привлечение сторонней специализированной компании или отдельных специалистов-фрилансеров.
Рассмотрим подробнее каждый из вариантов, оценим для каждого варианта все плюсы и минусы.
 
Продолжение следует...
 

test

Вход в систему
Сейчас на сайте
Сейчас на сайте 0 пользователей и 0 гостей.