Часто, принимаясь за новый проект, приходится убеждать производителя в необходимости конкретизировать целевую аудиторию его продукта. Описать ее, изучить ее предпочтения, а уже потом на основе этих предпочтений создавать бренд. И каждый раз убедить производителя бывает нелегко.
Производитель панически боится сузить аудиторию тех, к кому будет обращаться в процессе продвижения бренда, тех, на кого будет ориентировать упаковку, рекламу, акции стимулирования сбыта. Производитель видит в этом упущенные возможности и упущенные прибыли.
Только если не конкретизировать целевую аудиторию, то обращение к аудитории с разными ценностями, разными стереотипами, желаниями, предпочтениями может быть не услышано и не воспринято вообще никем. И тогда будут упущены все возможности и все прибыли. И затраты на продвижения пропадут зря.
Кроме того, перед исследованиями предпочтений потребителей совершенно необходимо ограничить аудиторию для того, чтобы понимать, кого именно мы исследуем, и выдвинуть ограниченное число гипотез, которые будем проверять. Иначе это будут исследования планетарного масштаба с бесконечными количеством вопросов.
А еще производитель боится ошибиться с целевой аудиторией. Боится, что обратится не к тем, кто будет покупать его продукт часто и помногу.
Вот это вполне обоснованные страхи. Даже маститые профессионалы, выводя на рынок новые бренды или проводя ребрендинг уже известных торговых марок, иногда ошибаются.
Показательный пример: производители джинсов Levi`s в 1990 году запустили в Америке и Европе ролик, где блондинка в джинсах этой марки, стоя к зрителям спиной, демонстрировала прекрасную фигуру, а разворачиваясь лицом - свой весьма зрелый возраст. Levi`s хотели расширить свою целевую аудиторию, утверждая, что возраст не имеет значения. Но в результате потеряли значительную часть молодежной аудитории.
В чем была ошибка? Расширение аудитории не приносит ожидаемых результатов, поскольку широкая аудитория не может являться носителем одинаковых ценностей. Но в одном Levi`s были правы - возраст действительно не играет особой роли в определении целевой аудитории.
И все же производители популярной марки джинсов добились своего. Они переориентировали свою коммуникационную кампанию на людей, стремящихся отличаться от остальных и охотно покупающих все модное и новое. Оказалось, что среди них есть представители всех возрастов. Кроме того, они ведут за собой остальные группы покупателей. И при этом обладают общностью ценностей.
Так для чего же ограничивать целевую аудиторию?
- Для того, чтобы выявить единые для целевой аудитории ценности и на их основе построить ядро бренда, а значит и сформировать основу обращения к потребителям, которая будет присутствовать во всех материалах для продвижения.
- Для того, чтобы выявить приоритетные каналы продвижения и не тратить деньги на рекламу в тех каналах, где она не будет услышана целевой аудиторией.
Как же выбрать признаки отбора целевой аудитории?
Любимыми критериями отечественных маркетологов продолжает быть тройка параметров "пол/возраст/финансовое положение". Но эти признаки не позволяют конкретизировать целевую аудиторию именно вашего продукта.
Во-первых, подавляющее большинство производителей ориентируются практически на одну и ту же аудиторию. Учитывая, что женщины тратят на покупки для себя, детей и мужей около трех четвертей совокупного семейного бюджета (BCG, США, 2008 г.), наиболее привлекательную аудиторию для всех производителей потребительских товаров можно описать так: активная женщина 25-45 лет с достатком средним и выше среднего. И все конкуренты, прямые и косвенные, пытаются взаимодействовать с одними и теми же людьми, относящимися к этой группе.
Во-вторых, между людьми, описанными при помощи признаков "пол/возраст/финансовое положение", слишком мало общего, чтобы можно было выделить общие ценности.
Конечно, влияние финансово-демографических характеристик отрицать нельзя, поскольку продукт, рассчитанный на богатых, не купят бедные, и наоборот. И если продукт рассчитан исключительно на женщин, то нет смысла ориентировать рекламную кампанию на мужчин.
Но общество все дальше отходит от различий по этим трем классическим признакам. Активные коммуникации и распространение объединений по интересам привели к тому, что в компании единомышленников или людей, увлеченных какой либо общей деятельностью, могут на равных общаться 20-ти и 50-ти летние люди. Та же тенденция уже сглаживает влияние половых и финансовых признаков на поведение покупателей.
Клубы любителей собак, мотоциклов Harley или дайвинга объединяют людей всех возрастов и социальных слоев. И хотя прослеживается тенденция, что в клубах любителей собак больше женщин, а среди байкеров - мужчин, половая принадлежность мало влияет на поведенческие функции внутри этих объединений.
Как же выбрать свою целевую аудиторию? Именно по цели покупки. Для чего преимущественно покупают ваш товар? Какую потребность он удовлетворяет? У кого чаще всего возникает такая потребность? Чем именно ваши покупатели объединены в своем поведении, увлечениях, желаниях?
Например, товары для похудения будут покупать толстые люди. Независимо от возраста, пола и финансового положения. Но кроме своей комплекции, они имеют и другие общие черты. Оказывается, они имеют свои предпочтения при просмотре телепередач, при пользовании сетью интернет, они имеют общие психологические черты и ролевые функции.
Если товар специализированный - все понятно. А если это товар практически для всех? В этом случае чаще всего производители выбирают просто наиболее привлекательную с их точки зрения часть покупателей. Эту же часть выбирают и их конкуренты. Безусловно, активное продвижение необходимо ориентировать именно на тех покупателей, от которых можно ожидать покупательской активности. Но, выделяя этих потенциальных покупателей, мы делаем только первичный, самый грубый отбор. Далее нам следует решить, к какой группе, объединенной одними желаниями и мечтами, внутри этой широкой аудитории нам следует обратиться. Причем особенно важно, чтобы группа эта имела влияние на других членов общества. В каком-то смысле это должны быть лидеры или образцы для подражания. То есть, нам следует выделить активное ядро аудитории будущих покупателей, испытывающих потребность в нашем продукте.
Таким образом, целевая аудитория продукта должна удовлетворять следующим критериям:
- Испытывать потребность, которую может удовлетворять продукт.
- Иметь возможность купить продукт, что подразумевает под собой платежеспособность, активность и самостоятельность.
- Быть примером для подражания или авторитетом хотя бы какой-то еще группы покупателей.
- Обладать общими желаниями, мечтами, страстями.
- Использовать общие стереотипы в определении предпочтений и как следствие - сходное покупательское поведение.
- Использовать общие каналы коммуникаций и иметь общий язык, как набор сходных стереотипов, аллюзий, понятных в этом кругу цитат.
Чего мы добьёмся, конкретизируя целевую аудиторию таким образом? И не уменьшим ли мы общий спрос, оставив без внимания значительную часть аудитории, которая вполне могла бы купить продукт?
- Мы получим эффективные рычаги воздействия, эксплуатируя имеющиеся потребности, желания и предпочтения.
- Мы сможем говорить с аудиторией на близком ей языке, причем именно в тех местах, где можем быть услышаны.
- Нам помогут внутригрупповые коммуникации как почва для слухов и вирусного маркетинга.
- И главное - мы обретем лояльность той группы, которая повлечет за собой более инертную часть покупателей.
- Мы не будем тратить деньги на привлечение ведомой части всей покупательской аудитории, которая придет за нашей продукцией вслед за лидерами, а так же на попытки управлять поведением разобщенных покупателей, чей выбор чаще всего бывает спонтанным и формируется в местах продаж.
Отбор этой группы проводится, частично, на этапе подготовки к количественным исследованиям целевой аудитории, исходя из анализа обзоров, проведенных до нас. Это будет формированием гипотез, которые лягут в основу составления анкет.
А еще более точно мы определимся с группой и ее общими чертами в результате анализа данных анкетирования.
Так мы получим четко описанную группу, с ее общими психологическими и социальными признаками, с ее общностью интересов и предпочтений к способам коммуникации.
Но какой именно продукт вызовет у этой группы желание его купить?
Это мы узнаем при помощи качественных исследований. В ходе этих исследований мы также конкретизируем тот образ, который найдет самый живой отклик у представителей данной группы. И, наконец, определимся в каких именно выражениях, в каких формах мы будем презентовать свой продукт для них.
По сути, нам следует создать образ идеального продукта конкретно для нашей целевой аудитории и выразить этот образ так, чтобы он запал к ней в душу.
А далее нам останется только формализовать это образ в словах, материалах, красках и заполнить им те каналы коммуникации, в доверии к которым мы убедились в ходе исследований.
Но это уже совсем другая история. Нам предстоит описать наш бренд, закрепить его для будущего воплощения в виде бренд-бука и разработать эффективный план коммуникаций.
Но именно правильный выбор целевой аудитории гарантирует, что ваше обращение будет услышано теми, кому адресовано и вызовет именно ту реакцию, ради которой вы исследовали предпочтения целевой аудитории - покупательскую активность.
- Для комментирования войдите или зарегистрируйтесь
