Бизнес-Эксперт
61001, Украина, г. Харьков,
пл. Восстания, 7/8,
корпус 10, 4 этаж
Тел.: +38(050)935 73 75
E-mail:
Яндекс.Метрика

Как определить целевую аудиторию, которая принесет успех?

Автор(ы): 
Ольга Попова

Часто, принимаясь за новый проект, приходится убеждать производителя в необходимости конкретизировать целевую аудиторию его продукта. Описать ее, изучить ее предпочтения, а уже потом на основе этих предпочтений создавать бренд. И каждый раз убедить производителя бывает нелегко.

Производитель панически боится сузить аудиторию тех, к кому будет обращаться в процессе продвижения бренда, тех, на кого будет ориентировать упаковку, рекламу, акции стимулирования сбыта. Производитель видит в этом упущенные возможности и упущенные прибыли.

Только если не конкретизировать целевую аудиторию, то обращение к аудитории с разными ценностями, разными стереотипами, желаниями, предпочтениями может быть не услышано и не воспринято вообще никем. И тогда будут упущены все возможности и все прибыли. И затраты на продвижения пропадут зря.

Кроме того, перед исследованиями предпочтений потребителей совершенно необходимо ограничить аудиторию для того, чтобы понимать, кого именно мы исследуем, и выдвинуть ограниченное число гипотез, которые будем проверять. Иначе это будут исследования планетарного масштаба с бесконечными количеством вопросов.

А еще производитель боится ошибиться с целевой аудиторией. Боится, что обратится не к тем, кто будет покупать его продукт часто и помногу.

Вот это вполне обоснованные страхи. Даже маститые профессионалы, выводя на рынок новые бренды или проводя ребрендинг уже известных торговых марок, иногда ошибаются.

Показательный пример: производители джинсов Levi`s в 1990 году запустили в Америке и Европе ролик, где блондинка в джинсах этой марки, стоя к зрителям спиной, демонстрировала прекрасную фигуру, а разворачиваясь лицом - свой весьма зрелый возраст. Levi`s хотели расширить свою целевую аудиторию, утверждая, что возраст не имеет значения. Но в результате потеряли значительную часть молодежной аудитории.

В чем была ошибка? Расширение аудитории не приносит ожидаемых результатов, поскольку широкая аудитория не может являться носителем одинаковых ценностей. Но в одном Levi`s были правы - возраст действительно не играет особой роли в определении целевой аудитории.

И все же производители популярной марки джинсов добились своего. Они переориентировали свою коммуникационную кампанию на людей, стремящихся отличаться от остальных и охотно покупающих все модное и новое. Оказалось, что среди них есть представители всех возрастов. Кроме того, они ведут за собой остальные группы покупателей. И при этом обладают общностью ценностей.

Так для чего же ограничивать целевую аудиторию?

  1. Для того, чтобы выявить единые для целевой аудитории ценности и на их основе построить ядро бренда, а значит и сформировать основу обращения к потребителям, которая будет присутствовать во всех материалах для продвижения.
  2. Для того, чтобы выявить приоритетные каналы продвижения и не тратить деньги на рекламу в тех каналах, где она не будет услышана целевой аудиторией.

Как же выбрать признаки отбора целевой аудитории?

Любимыми критериями отечественных маркетологов продолжает быть тройка параметров "пол/возраст/финансовое положение". Но эти признаки не позволяют конкретизировать целевую аудиторию именно вашего продукта.

Во-первых, подавляющее большинство производителей ориентируются практически на одну и ту же аудиторию. Учитывая, что женщины тратят на покупки для себя, детей и мужей около трех четвертей совокупного семейного бюджета (BCG, США, 2008 г.),  наиболее привлекательную  аудиторию для  всех производителей  потребительских товаров можно описать так: активная женщина 25-45 лет с достатком средним и выше среднего. И все конкуренты, прямые и косвенные, пытаются взаимодействовать с одними и теми же людьми, относящимися к этой группе.

Во-вторых, между людьми, описанными при помощи признаков "пол/возраст/финансовое положение", слишком мало общего, чтобы можно было выделить общие ценности.

Конечно, влияние финансово-демографических характеристик отрицать нельзя, поскольку продукт, рассчитанный на богатых, не купят бедные, и наоборот. И если продукт рассчитан исключительно на женщин, то нет смысла ориентировать рекламную кампанию на мужчин.

Но общество все дальше отходит от различий по этим трем классическим признакам. Активные коммуникации и распространение объединений по интересам привели к тому, что в компании единомышленников или людей, увлеченных какой либо общей деятельностью, могут на равных общаться 20-ти и 50-ти летние люди. Та же тенденция уже сглаживает влияние половых и финансовых признаков на поведение покупателей.

Клубы любителей собак, мотоциклов Harley или дайвинга объединяют людей всех возрастов и социальных слоев. И хотя прослеживается тенденция, что в клубах любителей собак больше женщин, а среди байкеров - мужчин, половая принадлежность мало влияет на поведенческие функции внутри этих объединений.

Как же выбрать свою целевую аудиторию? Именно по цели покупки. Для чего преимущественно покупают ваш товар? Какую потребность он удовлетворяет? У кого чаще всего возникает такая потребность? Чем именно ваши покупатели объединены в своем поведении, увлечениях, желаниях?

Например, товары для похудения будут покупать толстые люди. Независимо от возраста, пола и финансового положения. Но кроме своей комплекции, они имеют и другие общие черты. Оказывается, они имеют свои предпочтения при просмотре телепередач, при пользовании сетью интернет, они имеют общие психологические черты и ролевые функции.

Если товар специализированный - все понятно. А если это товар практически для всех? В этом случае чаще всего производители выбирают просто наиболее привлекательную с их точки зрения часть покупателей. Эту же часть выбирают и их конкуренты. Безусловно, активное продвижение необходимо ориентировать именно на тех покупателей, от которых можно ожидать покупательской активности. Но, выделяя этих потенциальных покупателей, мы делаем только первичный, самый грубый отбор. Далее нам следует решить, к какой группе, объединенной одними желаниями и мечтами,  внутри этой широкой аудитории нам следует обратиться. Причем особенно важно, чтобы группа эта имела влияние на других членов общества. В каком-то смысле это должны быть лидеры или образцы для подражания. То есть, нам следует выделить активное ядро аудитории будущих покупателей, испытывающих потребность в нашем продукте.

Таким образом, целевая аудитория продукта должна удовлетворять следующим критериям:

  1. Испытывать потребность, которую может удовлетворять продукт.
  2. Иметь возможность купить продукт, что подразумевает под собой платежеспособность, активность и самостоятельность.
  3. Быть примером для подражания или авторитетом хотя бы какой-то еще группы покупателей.
  4. Обладать общими желаниями, мечтами, страстями.
  5. Использовать общие стереотипы в определении предпочтений и как следствие - сходное покупательское поведение.
  6. Использовать общие каналы коммуникаций и иметь общий язык, как набор сходных стереотипов, аллюзий, понятных в этом кругу цитат.

Чего мы добьёмся, конкретизируя целевую аудиторию таким образом? И не уменьшим ли мы общий спрос, оставив без внимания значительную часть аудитории, которая вполне могла бы купить продукт?

  1. Мы получим эффективные рычаги воздействия, эксплуатируя имеющиеся потребности, желания и предпочтения.
  2. Мы сможем говорить с аудиторией на близком ей языке, причем именно в тех местах, где можем быть услышаны.
  3. Нам помогут внутригрупповые коммуникации как почва для слухов и вирусного маркетинга.
  4. И главное - мы обретем лояльность той группы, которая повлечет за собой более инертную часть покупателей.
  5. Мы не будем тратить деньги на привлечение ведомой части всей покупательской аудитории, которая придет за нашей продукцией вслед за лидерами, а так же на попытки управлять поведением разобщенных покупателей, чей выбор чаще всего бывает спонтанным и формируется в местах продаж.

Отбор этой группы проводится, частично, на этапе подготовки к количественным исследованиям целевой аудитории, исходя из анализа обзоров, проведенных до нас. Это будет формированием гипотез, которые лягут в основу составления анкет.

А еще более точно мы определимся с группой и ее общими чертами в результате анализа данных анкетирования.
Так мы получим четко описанную группу, с ее общими психологическими и социальными признаками, с ее общностью интересов и предпочтений к способам коммуникации.

Но какой именно продукт вызовет у этой группы желание его купить?

Это мы узнаем при помощи качественных исследований. В ходе этих исследований мы также конкретизируем тот образ, который найдет самый живой отклик у представителей данной группы. И, наконец, определимся в каких именно выражениях, в каких формах мы будем презентовать свой продукт для них.
По сути, нам следует создать образ идеального продукта конкретно для нашей целевой аудитории и выразить этот образ так, чтобы он запал к ней в душу.

А далее нам останется только формализовать это образ в словах, материалах, красках и заполнить им те каналы коммуникации, в доверии к которым мы убедились в ходе исследований.

Но это уже совсем другая история. Нам предстоит описать наш бренд, закрепить его для будущего воплощения в виде бренд-бука и разработать эффективный план коммуникаций.

Но именно правильный выбор целевой аудитории гарантирует, что ваше обращение будет услышано теми, кому адресовано и вызовет именно ту реакцию, ради которой вы исследовали предпочтения целевой аудитории - покупательскую активность.