Бизнес-Эксперт
61001, Украина, г. Харьков,
пл. Восстания, 7/8,
корпус 10, 4 этаж
Тел.: +38(050)935 73 75
E-mail:
Яндекс.Метрика

Евро-2012. Использовать все возможности.

Автор(ы): 
Ольга Попова

До ЕВРО-2012 осталось 350 дней. Меньше года. Но и сейчас мало кто понимает, как компании Украины могут использовать возможности, предоставляемые этим событием.

Так что же ожидать? И как это можно применить?

По сути, основная возможность для Украины вообще и для отдельных компаний в частности - это привлечение внимания к себе. А вернее к тем товарам и услугам, которые мы хотели бы продать на внешнем рынке. Но привлечь внимание недостаточно. Необходимо еще сформировать положительный имидж - представление о поставщике товаров и услуг, будь то государство или частная компания, как о надежном и выгодном партнере. И о товаре и услуге, как о конкурентоспособной и необходимой потребителю.

Конечно, наплыв туристов в те несколько дней, на которые может рассчитывать каждый из четырех украинских городов, Киев, Харьков, Донецк и Львов, означает кратковременный всплеск продаж на определенные товары и услуги. И компаниям, которые предлагают эти товары и услуги, следует быть готовыми как к новым требованиям, так и к огромной конкуренции.

Кроме того, ожидается некий шлейф последствий ЕВРО-2012. Именно этот шлейф должен принести основную прибыль от события и стране, и отдельным компаниям. Но как этот шлейф сформируется, зависит от использования первых двух возможностей.

Так что же делать компаниям, чтобы эти возможности использовать?

Итак, попытаемся воспользоваться первой возможностью. Создать имидж, способный привлечь к Украине или отдельным украинским компаниям денежные потоки.

Что надо знать и что делать, чтобы создать необходимый имидж? 

Главное - этот имидж должен соответствовать представлениям и ценностям целевой аудитории. И надо быть готовыми к тому, что эти представления и ценности несколько отличаются от наших.

То, что эти отличия есть и они весьма значительны, показали результаты проекта "Европейское социальное обследование" (далее - ЕСО, (European Social Survey)), к которому Украина присоединилась в 2004 году.

Исследования показали, что коэффициенты ранговой корреляции между Украиной и Польшей равны 0,95 (коэффициент Спирмена) и 0,82 (коэффициент Гамма), между Украиной и Эстонией — 0,85 и 0,64, между Украиной и Словакией — 0,95 и 0,86, Украиной и Великобританией — 0,84 и 0,64 соответственно.

Сравнение ценностей проводилось в соответствии со списком, сформированным известным исследователем Ш. Шварцем, который включает 10 «латентных мотивационных типов ценностей»:

  • Власть (Power). Социальный статус и престиж, контроль или доминирование над людьми и ресурсами.
  • Достижение (Achievement). Личный успех и его демонстрация через достижения и способности, соответствующие социальным стандартам.
  • Гедонизм (Hedonism). Собственное удовольствие и чувственное удовлетворение.
  • Стимуляция (Stimulation). Жизнь, насыщенная острыми ощущениями, новизной и сложными задачами.
  • Самостоятельность (Self-direction). Независимость в мышлении и принятии решений, творчество, познание.
  • Универсализм (Universalism). Понимание, высокая оценка и защита благополучия всех людей, а также природы; толерантность.
  • Благожелательность (Benevolence). Сохранение и повышение благополучия людей, с которыми человек часто общается.
  • Традиция (Tradition). Уважение и принятие обычаев и идей, которые исходят от традиционной культуры и религии, приверженность им.
  • Конформность (Conformity). Избегание действий, склонностей и побуждений, которые могли бы расстроить других людей или причинить им вред, а также нарушить социальные требования и нормы.
  • Безопасность (Security). Безопасность, гармония и стабильность общества, отношений с людьми и самого человека.

Рис. Сравнение средних значений 10 ценностных индексов в Украине и в других европейских странах, включенных в ЕСО

 

Более подробно ознакомиться с различиями жизненных ценностей украинцев и жителей стран Европы вы можете в статье "Жизненные ценности населения Украины в европейском контексте" (авторы В. Магун и М. Руднев, опубликованной в "Вестнике общественного мнения", №3, 2007, Аналитический Центр Юрия Левады).

Как мы можем использовать эти сведения на благо развития своих компаний? Напрямую - никак. Они являются слишком общими для того, чтобы обосновывать управленческие решения. Для построения стратегии и тактики выхода на европейский рынок необходимо проводить исследования с вопросами, ответы на которые имеют отношение именно к вашей сфере деятельности и обращенные к вашей целевой аудитории.

Главное, что можно извлечь из информации, приведенной выше - ценности жителей Европы отличаются от наших. А значит отличается мотиваций поступков, в том числе и при выборе товаров и услуг. И побуждать их к выбору в пользу тех или иных предложений необходимо иначе, не так как украинцев.

Конечно, проводить широкомасштабные маркетинговые исследования европейской целевой аудитории вряд-ли под силу даже крупным украинским компаниям, не говоря уже о малом и среднем бизнесе. Да и время уже упущено... Но есть более экономичные методы. Это  бенчмаркинг - исследование действий конкурентов или похожих компаний и анализ результатов взаимодействия этих компаний с рынком. Бенчмаркинг западных компаний, предлагающих товары и услуги, подобные вашим, но на западных же рынках, позволит понять, как и что следует предлагать западному же потребителю.

Кроме того, следует быть готовыми к тому, что у иностранцев, которые приедут в Украину, уже есть стереотипы относительно Украины. Положительные и отрицательные. Положительные надо использовать, отрицательные - лучше обходить, потому как изменить их за те дни, которые будет длиться ЕВРО-2012, вряд ли удастся. Хотя можно сыграть на контрасте. Удивить. Восхитить. И таким образом надолго запомниться. 

Социологические опросы, проводимые различными европейскими исследовательскими компаниями по заказу различных украинских государственных и частных организаций сходятся в одном - об Украине европейцы знают мало, но уже сформировавшиеся стереотипы скорее отрицательные.

Для того,чтобы понять корни этих стереотипов, необходимо понять кто или что их сформировало.

Первая группа стереотипов - историческая.

Украина воспринимается, как осколок Советского Союза. Этот образ лишен самостоятельности. Украина воспринимается, как территория, находящаяся не только рядом с Россией, но и продолжающая составлять с ней единое целое. И этот образ заставляет многих европейцев распространять стереотипы, относящиеся к России, и на Украину.

И только наши партнеры по ЕВРО 2012, поляки, воспринимают Украину как часть Центральной Европы. Но и этот образ не является самостоятельным. Ведь поляки считают это заслугой Речи Посполитой. Этот образ сформирован, прежде всего Ежи Клочковским,  известным медиевистом, основателем люблинского Института Центрально-Восточной Европы. Основы представления об Украине как неотъемлемой части Центральной Европы были изложения им в «Варшавских украиноведческих тетрадях» в 1994 году. Показательно, что украинские историки практически не участвуют в  дискуссиях о Центральной Европе.

Вторая группа стереотипов сформирована резонансными событиями, связанными с Украиной.

Это, прежде всего - чернобыльская трагедия. Это явно отрицательный стереотип. Это образ угрозы.

Далее - оранжевая революция. С одной стороны это стереотип стремления к свободе и демократии. Но с другой - образ нереализованных надежд. Особенно в связи с выходом резонансного отчета «Сигнал тревоги: в защиту демократии в Украине» международной правозащитной организации Freedom House. Вот и получаются: хотят, но не могут.

Следующие резонансные события - газовые скандалы. Украина выглядит в связи с ними довольно неприглядно. Как сторона, которой, хоть и вынуждено, хоть и из наилучших побуждений, хоть и в протест на давление сильной стороны, но все же приходится воровать газ. Образ слабого, загнанного в угол.

Локальный скандал, но  имевший резонанс в Европе - депортация тысяч украинских нелегальных рабочих мигрантов из Германии. В результате у немцев, да и у жителей остальной части Европы, создалось впечатление об украинцах как о дешевой рабочей силе, способной лишь на неквалифицированную грязную работу.

Третья группа стереотипов сформировалась благодаря публикации рейтингов, экономических и политических. И тут нам нечем похвастаться.

Конечно, на средние позиции, занимаемые Украиной по многим показателям, европейский читатель не обращает внимания. А вот на первые и последние строчки не обратить внимания нельзя. так например:

  • из 178 государств, оценку которых проводил Всемирный банк, Украина находится на 139 месте по показателям создания благоприятных условий для ведения бизнеса. В рейтинге Всемирного банка Украина находится ниже всех европейских стран и стран СНГ;
  • согласно данным международной организации «Transparency International» («Международная прозрачность»), которая публикует «Барометр мировой коррупции», Украина по уровню коррупции занимает 87 место из 90 развитых государств мира;
  • доходы населения и уровень жизни украинских граждан самые низкие в Европе. Даже в такой стране, как Албания, которая традиционно считалась самой бедной в Европе, люди живут лучше, чем в Украине;
  • Украина занимает первое место  в Европе по уровню алкогольной и никотиновой зависимости;
  • Украина занимает первое место среди государств Юго-Восточной Европы по количеству жертв торговли людьми;
  • Украина занимает первое место в Европе по распространению эпидемии ВИЧ.

Четвертая группа стереотипов сформирована средствами массовой информации Европы. Европейцы не смотрят нашего телевидения и не читают наших газет. Что им показывают европейские телеканалы - то они и воспринимают, что печатают местные газеты, то и могут прочитать европейцы. К сожалению, европейские СМИ редко уделяют внимание Украине. Чаще всего это сообщения в новостях, посвященные все тем же резонансным событиям, о которых говорилось выше. Но, иногда это бывают и специальные программы. И они, к сожалению, также носят негативный характер.

Например, в прошлом году ведущим европейским телевизионным каналам транслировались два документальных фильма о жизни на Украине режиссера Карстена Хайна: «Мы не хотим так умирать. СПИД в Одессе» и «На краю. СПИД в Украине».

Несколько лет назад были предприняты попытка формирования положительного имиджа Украины через публикации статей в таких авторитетных изданиях как Financial Times или The New York Times. Всего было опубликовано более 10 статей, большинство - на правах рекламы. Суть сводилась к описанию достижений Украины и перспектив ее развития.

К сожалению, в отрыве от других способов улучшения имиджа страны и при отсутствии эффективной стратегии формирования желаемого имиджа такие статьи не приносят никакого результата. Это пустая трата денег, причем немалых.

К сожалению, у Украины нет на сегодняшний день такой стратегии. Скандал с "брендом" в виде Спрытка и Гарнюни - наглядное тому подтверждение. И ожидать, что в течение оставшегося времени стереотипы в отношении Украины могут быть изменены к лучшему вряд ли стоит.

А значит надо рассчитывать на то, что есть.

Что же можно записать в актив?

Это такие положительные стереотипы как:

  • Гостеприимность,
  • Вкусная кухня,
  • Красивые женщины,
  • Богатая и самобытная этнокультура (писанка, петрикивская роспись),
  • Значимый вклад в мировое искусство (Николай Гоголь, Тарас Шевченко)
  • Значимый вклад в мировой спорт (Андрей Шевченко, братья Кличко)

И эти положительные стереотипы, как раз могут быть весьма эффективно применены в период проведения ЕВРО 2012 для привлечения потребителей. 

Как именно их использовать и как быть с отрицательными - вопрос индивидуальный. Ответ на него зависит от продукта, в отношении которого будут стереотипы применяться, от возможностей компании, от целей компании. После того, как ответы будут получены, в чем как раз Консалтинговая компания "Бизнес-Эксперт" может помочь своим клиентам, они должны лечь в основу обращения к целевой аудитории, стандарты обслуживания и в основу изменения самого продукта для необходимой адаптации под восприятие новых потребителей.

Стандарты обслуживания клиентов должны быть учитывать необходимый и привычный европейским потребителям набор функций. А европейский потребитель более требователен, чем отечественный. 

Особенную роль при подготовке компании к ЕВРО 2012 сыграет подбор и обучение персонала в соответствии с принятыми в компании обновленными стандартами обслуживания.

Кстати, в стандарты обслуживания необходимо включить общение с клиентами на иностранных языках. Минимально - на английском. И конечно, на русском. Дополнительные языки общения с клиентами могут стать весомым конкурентным преимуществом. По результатам широкого социологического опроса, проведенного в 2005 году во всех странах Европейского Союза, на английском языке говорят  47% граждан ЕС, в том числе 34% как на иностранном. На немецком говорят 30% европейцев, в том числе 12% используют его как иностранный. Французский - наиболее распространенный язык среди европейских элит - известен 23% граждан ЕС, в том числе 11% говорят на нем в качестве иностранного языка.

Для того, чтобы знание языков персоналом компаний стало конкурентным преимуществом, необходимо, чтобы клиенты об этом узнали, хотя бы посредством табличек на входе в магазин, ресторан, гостиницу или офис.

Какие же компании могут наиболее полно использовать возможности, предоставляемые ЕВРО 2012?

В первую очередь, это компании, обслуживающие непосредственно туристов. Это туристические компании, гостиницы, транспортные компании, кафе и рестораны, магазины, продуктовые, торгующие товарами первой необходимости и и сувенирами. Они получат львиную долю доходов именно в дни проведения чемпионата. 

Кроме этих компаний ощутимую выгоду получат производители товаров для посетителей ЕВРО 2012.

Следующая группа - это компании производящие подготовку к ЕВРО 2012. Эта группа компаний может быть разделена на две подгруппы:  те, что участвуют в реализации государственных программ и получают финансирование из бюджета и от официальных спонсоров, и те, что будут оказывать услуги частным компаниям по подготовке их продуктов, оборудования, помещений и персонала к приему гостей. К этой подгруппе относится и Консалтинговая компания "Бизнес-Эксперт".

Особая статья -  это средства массовой информации. Они, с одной стороны организуют волну интереса, а с другой - пронесутся на гребне этой волны. И если смогут устоять - получат выход на западного слушателя, зрителя, читателя.

И наконец то, на что могут надеяться практически все остальные компании - отголосок, шлейф последствий ЕВРО 2012. Если пресса обеспечит интерес к Украине, а непосредственно находящиеся в контакте с гостями обеспечат благоприятный имидж Украины - мы все, в той или иной степени, сможем воспользоваться возможностями более интенсивного взаимодействия с Европой.

Итак, что же необходимо сделать, чтобы использовать возможности, предоставляемые Чемпионатом Европы по футболу?

  1. Выбрать цель своего участия в подготовке и проведении ЕВРО 2012.
  2. Определить средства, мероприятия, реальные шаги для достижения этой цели.
  3. Адаптировать товар или услугу в соответствии с потребностями и ценностями целевой аудитории - европейских гостей или украинских компаний, их обслуживающих.
  4. Разработать обращение к целевой аудитории на основании ее  ценностей и стереотипов, с учетом возможностей и конкурентных преимуществ компании, а так же специфики продукта.
  5. Разработать и реализовать стратегию продвижения товара или услуги в соответствии с целями компании и сутью обращения к потребителю.
  6. Разработать и внедрить стандарты обслуживания в соответствии с требованиями целевой аудитории.

И на все это у нас осталось меньше года. Но время еще есть! И если его не терять, то возможности, которые нам дает ЕВРО 2012, будут использованы.