Бизнес-Эксперт
61001, Украина, г. Харьков,
пл. Восстания, 7/8,
корпус 10, 4 этаж
Тел.: +38(050)935 73 75
E-mail:
Яндекс.Метрика

Если бренд не работает - это не бренд. Так что же такое - бренд?

Автор(ы): 
Ольга Попова

Бренд - модное слово.  Но что именно оно значит? И нужен ли этот самый бренд именно вам? И какие шаги предпринять, чтобы бренд работал на вас, а не вы на бренд?

Ответы на эти вопросы особенно важны для руководителя, принимающего решения в области стратегического развития бизнеса. Ведь создание, продвижение, управление брендом - весьма затратное дело. И любой ответственный руководитель заботится о результативности этих затрат.

Зачастую понятие "бренд" употребляется в значениях, не имеющих к этому понятию никакого отношения. Эта ситуация порождает множество заблуждений на счет того, что же такое бренд. Постараемся в этих заблуждениях разобраться.

Заблуждение первое. Бренд - это раскрученная торговая марка.

На самом деле, в основе бренда, как правило, лежит торговая марка. Но далеко не всякая торговая марка может стать брендом даже при активных усилиях по ее продвижению. Почему? Бренд - это стереотип, устойчивый образ, сложившийся в представлении потребителя, в его сознании и подсознании. И образ этот, с одной стороны, отличается от образов продуктов-конкурентов, а с другой стороны - близок и притягателен для данного потребителя.

Для того, чтобы достичь этой устойчивости и притягательности, необходимо опираться на те стереотипы и образы, которые уже есть у потребителя. То есть, по сути, бренд - это то, что потребитель хочет услышать, хочет принять, с чем он готов себя идентифицировать, что соответствует его личным представлениям об идеальном продукте.

Торговая же марка - это знак качества, определенный уровень которого гарантирует производитель продукта. Это "обещание" производителя покупателю о том, что продукция соответствует некоему внутреннему стандарту. Стандарт касается потребительских свойств продукта и, по сути, у всех конкурирующих торговых марок стандарт этот примерно одинаков.

В условиях жесткой конкуренции лидирующие торговые марки предоставляют приблизительно одинаковый уровень качества продукции. И дальше конкуренция идет на уровне цены и доступности продукта в точках продаж. Как только достаточная представленность в регионе достигнута, производителю не остается ничего другого, как втягиваться в ценовые войны, в которых, как известно, нет победителей. Поскольку "победители", выигрывая в объемах продаж, проигрывают в удельной прибыли на единицу продукции.

Таким образом, именно несостоятельность маркетинга, построенного на продвижении торговых марок в условиях жесткой конкуренции, порождает необходимость создания брендов. Брендов, построенных на предпочтениях потребителей, на эмоциональной составляющей их выбора, что, в свою очередь, дает конкурентное преимущество там, где рациональные убеждения уже не действуют.

И активность продвижения приносит свои плоды только в том случае, если бренд построен на основе точных знаний о причинах поведения покупателя.

Заблуждение второе. Бренд - это миф, придуманный маркетологами, а покупатель руководствуется рациональными критериями выбора и ничем больше.

Существует такой парадокс. Когда при опросах покупатели описывают свои критерии выбора продукта, рациональная и чувственно-эмоциональная составляющая этих критериев согласованы. Но, как ни странно, покупатели выбирают продукт, совершенно не опираясь на описанные ими же критерии. Оказывается, что чувственно-эмоциональную составляющую очень трудно выявить, поскольку при прямом вопросе о чувствах по отношению к продукту опрашиваемый описывает не сами чувства, а анализ этих чувств, выявляя, как ему кажется, их рациональные причины. То есть, на самом деле повторяет свои рациональные критерии.

Но стоит разорвать эту цепочку при помощи специальных методик выявления отношений к продукту, применяющихся в ходе качественных исследований,  и оказывается, что определяет выбор именно чувственно-эмоциональная установка, и она не связана с рациональными доводами, хотя покупатель и уверен, что выбор сделан вполне рационально. Таким образом, мы выбираем тот или иной продукт в соответствии с тем, что мы чувствуем, и выбор этот не связан напрямую с тем, что мы знаем о товаре.

И тут на помощь производителю товара приходит бренд, который, как раз, и учитывает эти эмоционально-чувственные установки. И чем точнее бренд соответствует этим установкам, тем весомее конкурентное преимущество товара, к которому привязан бренд.

Заблуждение третье. Исследования покупательских предпочтений, стереотипов, установок необязательны. Бренд можно создать на основании пожеланий производителя товара.

Так уж выходит, что редко когда производитель относится к целевой аудитории своего продукта. И даже если он является типичным его потребителем, на его мнение влияет множество факторов, не известных или не интересных рядовому покупателю. Маркетологи сталкиваются со множеством случаев, когда исследования показывают, что те признаки товара, которые производитель считал неоспоримыми преимуществами, ничего не значат для целевой аудитории его продукта или, хуже того, отталкивают покупателя.

И вся дорогостоящая система продвижения при этом работает не на производителя, а против него. За его же деньги.

Отсюда вывод: прежде чем планировать продвижение, необходимо озаботиться тем, что именно мы скажем нашему потребителю, и насколько то, что мы скажем, будет значимо именно для него. А узнать это можно только посредством маркетинговых исследований.

Заблуждение четвертое. Бренд можно навязать потенциальному покупателю.

Как часто вы переключаете каналы телевизора, чтобы уйти от навязчивой рекламы? Какое ощущение оставляет увиденный сотый раз призыв на билл-бордах? Какое чувство вы испытываете, когда вам предлагают то, что вам совершенно не нужно?

Другое дело, если вам это необходимо, если вы бы этого хотели, если вы с удовольствием идентифицируете себя с героем рекламы. Короче, если реклама находит отклик в вашей душе, отклик на что-то, что там, в душе, уже было и без этой рекламы.

Нельзя заставить купить то, что не нужно. Но можно подать продукт, как реализацию именно ваших желаний.
Бренд - это "мечта", которая была у вашего потребителя еще до того, как вы создали бренд. А мечту навязать нельзя.

Заблуждение пятое. Бренд можно создать, ориентируясь на самые широкие круги потребителей.

Бренд учитывает стереотипы и предпочтения потребителей. У широкого круга потребителей не может быть одинаковых стереотипов и предпочтений. Основу бренда составляют те установки, которые человек приобретает в результате накопления опыта, под влиянием социального и профессионального окружения, культурной среды. А потому бренд создается для аудитории, обладающей общностью этих признаков.

Такая целенаправленность дает возможность более точно сформулировать сущность бренда, которая найдет отклик у целевой аудитории. Например, вы не сможете найти один и тот же стереотип, на котором можно построить бренд одного и того же продукта, у консерватора и новатора. Или у представителя активного образа жизни и домоседа. Эффективнее ориентироваться на носителя определенного образа жизни для донесения до его сознания конкретной, значимой именно для него ценности.

Не стоит бояться сужения аудитории, на которую рассчитано обращение бренда. Это сужение не означает, что те, кто не входит в целевую аудиторию, не смогут быть потребителями вашего продукта. Это означает лишь то, что у представителей целевой аудитории обращение бренда вызовет больше доверия, оно будет созвучно их личности и тем самым станет побудительным мотивом к покупке в процессе выбора между вашим продуктом и продуктами ваших конкурентов.

Но если вы обращаетесь ко всем сразу, со всем разнообразием их стереотипов и предпочтений - ваше обращение не будет адресовано никому конкретно и не вызовет ни у кого должного отклика.

Заблуждение шестое. В сущность бренда можно заложить много ценностей сразу, авось что-то да "зацепит" потребителя.

Если вы стремитесь увеличить вероятность попадания в цель путем увеличения количества целей, то вам потребуется гораздо больше ресурсов для попадания в каждую из них. Собственно, увеличение затрат кратно количеству целей. Каждое обещание  бренда удовлетворить какое-либо желание потребителя - это отдельная цель. Часто эти цели противоречат друг другу, мешая достигнуть любой из них. Например, у вас не получится убедить потребителя, что выпускаемая вами мебель одновременно и элегантна и добротна. Необходимо определить, что для вашей целевой аудитории важнее, элегантность или добротность, и сосредоточится на донесении именно этой ценности вашей мебели до потребителя.

Чаще всего производитель старается как можно больше ценностей вложить в свой бренд в случае неуверенности, какую же именно выбрать. Ответить на этот вопрос можно только после анализа значимых для вашей целевой аудитории ценностей. И тут без профессионально проведенных маркетинговых исследований не обойтись.

Заблуждение седьмое. Бренд - это только инструмент для повышения уровня продаж.

Если рассматривать бренд только как конкурентное преимущество в процессе продаж, то создание и внедрение его может оказаться недостаточно эффективным - результат будет, но и затраты слишком велики.

Однако повышение продаж - не единственный результат брендинга. Одна из главных задач бренда - повышение стоимости всего бизнеса. Если когда-то вы захотите продать ваш бизнес, то, имея бренд, сможете это сделать значительно дороже, чем суммарная стоимость принадлежащей вам земли, оборудования и технологии. Главную часть цены вашего бизнеса составит именно бренд. Если бы вы покупали компанию "Coca-Cola", разве за рецепт и линии по ее разливу вы бы стали платить? Нет - вы бы платили за бренд, даже если при этом хозяин все материальные активы оставил бы у себя.

Что еще дает бренд? Он позволяет тиражировать ваш бизнес, создавая торговые сети из собственных филиалов или по типу франчайзинга. Он позволяет расширять продуктовую линейку, формируя зонтичный бренд, и прикрывая этим "зонтиком" новые продукты от возможных рисков. Он автоматически создает лояльность ваших торговых партнеров. Он привлекает инвестиции.

Весь этот комплекс выгод с лихвой покрывает затраты на разработку и продвижение бренда.
Заблуждение восьмое. Качественно созданный бренд не требует изменений. Ребрендинг нужен, только если при разработке бренда допущены грубые ошибки.

Заблуждение восьмое. Качественно созданный бренд не требует изменений. Ребрендинг нужен, только если при разработке бренда допущены грубые ошибки.

Бренд разрабатывается на основе знаний о состоянии рынка на момент создания  бренда. Конечно, обязательно учитываются рыночные тенденции для  прогноза ближайших изменений на рынке. Но современный мир меняется слишком быстро. И управление брендом должно основываться на непрерывной обратной связи с рынком: с покупателями, с конкурентами и пр.

Иногда изменения столь сильны, что ответная реакция на них может полностью перекроить представления о сущности бренда. И вовсе не стоит ждать падения уровня продаж как индикатора того, что бренд устарел. На основе анализа регулярно проводимых исследований рынка вы сможете принимать своевременные решения о корректировке бренда и системы его продвижения. Это поможет вам избежать кризиса. А если кризис настиг ваше предприятие - с успехом из него выйти.

Заблуждение девятое. Бренд нужен всем. Или бренд нужен только богатым. Или любое другое глобальное обобщение относительно необходимости бренда.

Бренд - это индивидуальное понятие. Есть, конечно, общие правила. Есть ситуации, когда без создания бренда не обойтись. К ним мы вернемся позже.

Есть ситуации, когда бренд не эффективен, как инструмент повышения продаж. Например, если у вашего продукта нет конкурентов. Или если в силу каких-то особенностей продукта решение о покупке не просто принимается, а тщательно просчитывается или  когда необходимость покупки должна быть доказана, исходя из конкретных свойств продукта. Или если сам продукт новый и продажи его зависят исключительно от доказательства его полезности. В этих случаях бренд не слишком влияет на продажи сегодня.

Но рынок меняется, на нем возникают новые конкуренты, потребитель привыкает к новому продукту, вашему бизнесу могут потребоваться новые партнеры, вы захотите выйти на новые рынки. И тогда окажется, что бренд необходим. И значит уже сегодня нужно формировать отношение потребителя к вашему продукту. По крайней мере для того, чтобы потом не пришлось ломать нежелательный стереотип, стихийно сформированный рынком.

Итак, что же такое бренд?

Бренд - это устойчивое стереотипное отношение к продукту, сформированное у потребителя и основанное на его личных чувственно-эмоциональных установках и предпочтениях. Пока устойчивое отношение к продукту не сформировано в сознании потребителя - бренда не существует.
Как определить, нужен ли бренд вашей продукции? Ответьте на следующие вопросы:

  • Ваша компания работает на высококонкурентных рынках?
  • Развит ли рынок вашего продукта? Сформирован ли устойчивый спрос на подобные продукты?
  • Планируете ли вы формировать филиальную или франчайзинговую торговую сеть?
  • Требуется ли вам лояльность дистрибуторов в регионах?
  • Планируете ли вы привлечение инвестиций или продажу бизнеса?

Если вы ответили положительно хотя бы на один вопрос - бренд вам просто необходим.

Как укоренить бренд вашего продукта в сознании потребителя?

Главное - это определить сущность бренда, соответствующую:

  • Потребностям и предпочтениям потребителя.
  • Стратегическим целям вашей компании.
  • Возможностям вашего производства.

Какие каналы продвижения будут для вашего бренда наиболее эффективными? Конечно же, те, на которые обращают внимание представители целевой аудитории вашего продукта.
Более того, это должны быть каналы, которым ваши потребители доверяют. Не стоит стремиться ни к наиболее широкому охвату аудитории, ни к избыточной активности в каждом из каналов. Если вы будете формировать свой образ агрессивно - вы только оттолкнете покупателя. А если вашу рекламу просмотрит, кроме вашей целевой аудитории, еще несколько миллионов зрителей - покупателей у вас не прибавится, вы только зря потратите деньги.
Брендинг подобен нейрохирургии. Он внедряет бренд в головы ваших покупателей. Поэтому тот, кто разрабатывает бренд и управляет им, должен быть очень точным и осторожным. Ничего лишнего и ничего того, что может быть отторгнуто покупателем, внедряться не должно. И тогда успех "операции" гарантирован. Тогда брендинг позволит вам не только обойти ваших конкурентов, но и значительно повысить стоимость вашего бизнеса.